La  relación entre el visionado y la evaluación del anuncio. Un análisis estructural de la publicidad no pagada en YouTube

Teresa Pintado; Joaquín Sánchez

doi:10.7764/cdi.40.1088

Autores/as

Teresa Pintado Universidad Complutense de Madrid, Madrid, España
Joaquín Sánchez Universidad Complutense de Madrid, Madrid, España

DOI:

https://doi.org/10.7764/cdi.40.1088

Palabras clave:

publicidad online, redes sociales, YouTube, eWom

Resumen

Las redes sociales están siendo ampliamente estudiadas en el entorno publicitario. Sin embargo, escasean las investigaciones relevantes que analizan la estructura social digital formada por los anuncios y sus implicaciones. Para analizar este tópico se han seleccionado 387 campañas emitidas en la red social YouTube, junto con los votos y comentarios de 14.612 individuos. Los resultados muestran que anuncios con un número alto de visionados no tienen por qué ser los mejor valorados y que la estructura de los anuncios sigue un patrón organizado en función de temas específicos. Tal estudio podría ser el punto de partida para trabajos centrados en tipologías concretas de anuncios o usuarios, y de utilidad para comprender mejor el proceso de planificación publicitaria online.

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Biografía del autor/a

Teresa Pintado, Universidad Complutense de Madrid, Madrid, España

Es profesora en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid. Sus líneas de investigación se centran en la comunicación comercial y el comportamiento del consumidor, y han sido publicadas en Innovar, Journal of Administrative and Social Sciences, aDResearch International Journal of Communication, entre otras. Ha publicado diversos libros, como Introducción al Marketing (ed. Pearson), Marketing para Adolescentes (ed. Pirámide), Nuevas Tendencias en Comunicación Estratégica (ed. Esic), entre otros.

Joaquín Sánchez, Universidad Complutense de Madrid, Madrid, España

Es profesor de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Sus áreas de investigación principales son el estudio de la eficacia publicitaria, y la estimación y evaluación del valor de marca. Es autor de artículos publicados sobre estos temas, en revistas científicas como Journal of Retailing and Consumer Services, Journal of Marketing Channels, o International Journal of Educational Management, entre otros.